國會議員的砲彈

量販店，就是要「天天都便宜」？

東方線上/研究總監 邱高生

量販店這樣的通路，一般亦稱為「大型」量販店，也就是說賣場要很大，可以擺各式各樣的商品販賣，但這樣說似乎也太籠統，賣場再大也無法賣食衣住行育樂所有的商品，而且每樣商品又要擺設那麼多，所以量販勢必也要有所分類，像家樂福，大潤發就是以吃的為主，當然也會賣一些日用品，家電，衣服…等，而像B&Q就更為明確，就是包辦你家居所有的硬體設備和維護，從地板到天花板，像電燈燈泡，油漆刷子…等，但不包括家具，那些桌子椅子床舖之類的，還有另外一種量販店在賣，像HOLA，IKEA。

按此邏輯，理論上而言，應該會有各種類型的量販店，像汽車零件百貨，像家電電器，像服飾，像文具…等，但實際上類似像家樂福這樣的量販店，有停車場可停車，賣場又超大的，大概也就是那些，根據2007年版E-ICP行銷資料庫的研究顯示，在「過去三個月內去過」這一類的量販店的比例依次為，家樂福66.7%，大潤發34.4%，愛買吉安13.2%，好市多(COSTCO) 8.5%，B&Q 特力屋6.9%，特易購(TESCO) 5.4%...，如表01所示。



從表01可以看出家樂福是市場的超大，然後是大潤發，大潤發，愛買吉安，好市多…，整個市場的競爭態勢相當明顯，排在前面這幾名的量販店，都是家樂福這樣類型的量販店，也只有B&Q擠到前面一點的排名，但也落居在好市多之後，這個現象意謂著並不是所有的商品都可以開量販店來賣，也許有些量販店在其他國家賣得非常好，像安托華汽車用品，像B&Q，在台灣市場就比較不易施展，台灣的消費者基本上是不大願意自己DIY，這應該也是一種限制吧！還有目前3C的大賣場，其型態一般也跟家樂福這種大賣場不太一樣。

由以上分析，我們大致可以這樣推論，在台灣的消費者心中，所謂的「量」販店，就是要像之前的萬喀隆和之後的家樂福那樣，可以買的民生用品很多可以一次購足，賣場要很大，看起來就要感覺像「量」販店，而且有停車位，而更重要的是要「天天都便宜」，這應該也是家樂福厲害之處，一語敲中消費者的心，量販店賣得比較便宜，這本來就是消費者內心的期待，在一般的消費經驗裡也是這樣，大量買東西一定會比較便宜，所以量販店既然稱為「量」販店，東西賣得比較便宜，此應該是天經地義的事，所以量販店是不是所有的東西都要很便宜，那可就不一定，可是一定要讓消費者內心感到很便宜，這才是重要的，所以家樂福在廣告宣傳上訴求「天天都便宜」，這樣的策略應該是相當地成功，雖然聽起來很八股，但有效最為要緊，而家樂福之類的量販店在實際上也是真的是比較便宜，賣的是量販價。

市場的競爭法則就是這樣，在消費者中的最佳位置已經為家樂福所佔領，其他的品牌想擠進來，也只能以「Me 2」之姿態進入消費者的心中，當然家樂福會是市場的超大也並非毫無道理，最先敢花錢去告訴消費者「家樂福，天天都便宜」，在這種情況之下，其他品牌若想改變現狀，當然是極其困難的挑戰。